Diez ideas para una regulación de las pautas publicitarias

Aunque no se dio a conocer ningún proyecto, desde enero corre el rumor de que el Gobierno nacional establecerá una regulación de la publicidad oficial. Si hubiera condiciones reales para discutirlo –ojalá el proyecto pase por el Congreso y seamos convocados a audiencias públicas–, el tema tiene mucha tela para cortar. Las líneas que siguen son el borrador de una decena de ideas que contribuyen a ese debate, algunas de gestación propia y otras claramente inspiradas en antecedentes. Pues el asunto no es nuevo: existen recomendaciones internacionales y también algunas experiencias para analizar en otros países o en provincias y municipios argentinos. Incluso, como veremos, hay antecedentes a nivel nacional: el decreto que convirtió a TELAM en la agencia de publicidad del Estado, la ley que prohíbe la promoción del tabaco o las escalas del Impuesto al Valor Agregado que rigen para la publicidad en medios gráficos, implican iniciativas de regulación –acotadas y fragmentarias, pero regulaciones al fin–.

1) Una buena regulación debe abarcar tanto la publicidad pública como la privada.
Antes que nada, hay que asumir que en el tema no hay neutralidad posible: en cualquier propuesta de regulación subyace una forma de entender las políticas públicas y el sistema de medios. Acotar el tema de las asignaciones publicitarias a la famosa “pauta oficial” ya implica una definición ideológica, que es conveniente discutir.
Aún en las cifras más elevadas –cuando se incluye en la cuenta el presupuesto destinado a Fútbol Para Todos–, la pauta estatal representa menos del 10% del total de la torta publicitaria. Y sería ingenuo pensar que esos miles de millones de pesos no tienen ninguna vocación de orientar agendas. Basta mirar las placas de auspiciantes en los principales programas políticos de la tele, o las páginas enteras de las concesionarias de servicios publican en los diarios en ciertos momentos clave, para sospechar otra cosa.
La Relatoría para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) reconoce en uno de sus informes que las grandes empresas “sólo colocan anuncios en medios favorables a sus intereses comerciales, evitando aquellos que denuncian los escándalos financieros, los daños ambientales y las disputas laborales”.
Al ampliar la mirada, pues, hablamos de una torta que supera los 30 mil millones de pesos al año, en la suma de transacciones que al menos indirectamente afectan el debate público, y sobre la que hoy rige una regulación laxa, mínima, casi reducida a lo impositivo. Sin embargo, los principales lineamientos que se plantean a continuación son deseables tanto para la publicidad estatal como para la privada.

2) No sólo hay que contemplar los aspectos económicos, sino también los simbólicos.
Una ley de publicidad debe ser taxativa sobre la no discriminación y sancionar los mensajes clasistas, patriarcales y racistas. Debe promoverse una protección integral de la niñez y la adolescencia, la diversidad de géneros y etnias, el respeto a la democracia.
El decreto que reguló la publicidad oficial en Tierra del Fuego durante la gobernación de Fabiana Ríos, en 2008, establece que “no se podrán incluir mensajes discriminatorios ni contrarios a los principios, valores, declaraciones, derechos y garantías que configuran el régimen republicano democrático consagrado en la Constitución Provincial y en la Constitución Nacional”. No hay razones para pensar que esta no tenga sentido para los contratistas privados de publicidad.
La ley nacional 26.687/11 que prohíbe “la publicidad, promoción y patrocinio de los productos elaborados con tabaco, en forma directa o indirecta, a través de cualquier medio de difusión o comunicación” es una muestra de que puede legislarse sobre los contenidos publicitarios, tanto para el Estado como para los anunciantes privados.

3) El concepto de publicidad alcanza a todos los medios, soportes y plataformas. 
La regulación debe abarcar todas las formas de publicidad: los medios gráficos, audiovisuales y digitales; la contratación de publicidad en redes sociales y en interfaces de correo electrónico; los servicios de llamadas telefónicas automáticas, el reparto masivo de SMS y la publicidad en la vía pública. Cada cual requiere consideraciones particulares según sus características, pero no hay razones para excluir a ningún soporte de la prohibición de mensajes discriminatorios o del cálculo económico del reparto de la torta.

4) Se debe definir una tipología de prestadores de espacios publicitarios y fijar la obligación de colocar al menos un porcentaje de la publicidad en medios sin fines de lucro.
La ley debe contemplar un “Registro de Medios” que, además de diferenciar soportes, distinga los tipos de medios a contratar: no es lo mismo un medio comercial que uno sin fines de lucro; no es lo mismo uno de alcance nacional que uno local con un fuerte anclaje territorial. Sobre esa distinción se establecerán obligaciones para los anunciantes, que pueden variar según la escala económica de los mismos. No tiene sentido obligar a un comercio que destina 5.000 pesos mensuales para publicitar su local a fragmentar ese monto y empantanarse en reglas sobre cómo repartirlo. Pero entre los grandes anunciantes –el Estado o empresas como Unilever, Procter & Gamble y otras– se puede orientar un porcentaje de su pauta publicitaria hacia prestadores sin fines de lucro. Nadie les dirá a cuáles, pero un tercio de sus recursos deberá destinarse a medios comunitarios, de pueblos originarios, radios universitarias, revistas culturales independientes.
En otras palabras: no se trata de indicarle al privado “dónde” tiene que publicitar, pero sí establecer criterios que desconcentren las pautas, teniendo en cuenta que estas –sin ser un subsidio: sabemos que no lo son– constituyen una pata clave para la sustentabilidad económica de un proyecto de comunicación.
En el caso de la publicidad estatal, existen algunos antecedentes. En Morón, por ejemplo, la ordenanza sancionada en 2011 establece que, “con el objeto de fomentar el pluralismo informativo y la diversidad de voces”, se destinará como mínimo un 4% del presupuesto total de publicidad oficial “para difundir las campañas publicitarias en los medios cuyos licenciatarios o editores sean organizaciones sociales sin fines de lucro”. En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires se estableció en 2007 un régimen de promoción para los llamados “medios vecinales”, que también reserva un 4% del presupuesto asignado a la difusión de actos públicos. Mauricio Macri la vetó parcialmente al asumir como jefe de Gobierno, pero la propuesta siguió en pie y rige hasta hoy.
Otro tanto hay que pensar en cuanto al reparto de porcentajes por tipo de soporte, para que la televisión no se lleve toda la torta. También hay experiencias previas en este sentido. En Italia, los medios escritos deben recibir no menos del 50% de la pauta estatal. En nuestro país, una ordenanza de la Municipalidad de Alta Gracia (Córdoba) obliga a definir porcentajes por categoría. El decreto de Tierra del Fuego también ordena la distribución por soporte y por localidad.
Otra experiencia para atender es la de Canadá, donde la contratación de publicidad debe incluir medios de lenguas minoritarias.

5) Es necesario pensar en la distribución regional de los recursos.
Igual que el punto anterior, la regla no debe asfixiar al pequeño anunciante, pero sí obligar a los grandes colocadores de publicidad a nivel nacional. La clave es que los recursos no se concentren, por inercia, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Una referencia en este sentido es un proyecto de ley presentado el año pasado en Uruguay, con la firma de representantes de todos los partidos, que busca regular la publicidad oficial de cualquier organismo público, incluidas las sociedades anónimas de capital estatal. El artículo 10º establece: “deberá destinarse al menos un 30% (treinta por ciento) del monto total asignado [a] programas o producciones informativas o periodísticas de exclusiva realización y producción local que estén radicados en localidades del Interior”. El decreto vigente en Tierra del Fuego establece porcentajes por localidades, para evitar que la torta se incline sobre Ushuaia o Río Grande, según las conveniencias o necesidades del gobierno de turno.

6) Hay que legislar claramente sobre el trabajo de las “agencias de publicidad” y combatir la figura de los bolseros.
Se trata de un asunto caliente, en especial si pensamos en la publicidad oficial. En este punto, como se dijo al principio, es mentira que no exista una regulación sobre la pauta. En 1971, un decreto estableció que los organismos del Poder Ejecutivo Nacional (con algunas excepciones) debían contratar la publicidad a través de TELAM S.E. Las sucesivas reformas de esta regla en los noventa y 2000 generaron una trama burocrática entre la Secretaría de Medios y la agencia estatal, digna de un relato de Borges. Las órdenes de publicidad y pago pasean de un edificio a otro durante meses. Algunas se pierden en el laberinto y sólo cobran en tiempo y forma aquellos que tienen el contacto adecuado. Está claro que debe corregirse este asunto, pero la pregunta es cómo: bien sabemos que, cuando gobiernan liberales, afirmar que la gestión estatal funciona mal es la excusa para la privatización.
No casualmente, uno de los trascendidos sobre el proyecto en el que trabaja el jefe de Gabinete Marcos Peña es que la asignación de pauta oficial se delegará en centrales de medios o agencias de publicidad privadas, con las comisiones millonarias que eso implica. Basta investigar la trama de corrupción en el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires que se reveló el año pasado por una denuncia de Radio Ahijuna –los famosos “errores de carga”– para dudar de la conveniencia de esa decisión.
Lejos de promover su trabajo, una regulación de las pautas publicitarias desde una perspectiva de la comunicación democrática debería limitar la reventa de espacios y controlar el trabajo de estas agencias para evitar la concentración de recursos, que siempre atenta contra el pluralismo.
No hace falta más que visitar la web de la Cámara de Agencias de Medios, fundada en 2001, para advertir que esas centrales son hijas del neoliberalismo. La entidad está formada por dieciocho agencias y tiene diez socios adherentes, entre los que están Clarín, Torneos y Competencias, Telefónica, y la cuestionada medidora de audiencias IBOPE. Una de sus integrantes es Carat, la central internacional que en 1999 adquirió FAX, la agencia de medios que había creado el grupo Sevel cuando Mauricio Macri era su titular. La web de la CAM resume bien la historia de concentración económica del sector: “En el 2000 en Argentina se completa el desembarco de la totalidad de las marcas internacionales de Agencias de medios que operaban en el mundo”.

7) La asignación de publicidad debe realizarse con criterios claros.
En el sistema interamericano de derechos humanos, la distribución arbitraria y discriminatoria de publicidad fue uno de los primeros mecanismos de “censura indirecta” señalados. Por eso, la CIDH recomienda que los recursos se asignen “según criterios preestablecidos, claros, transparentes y objetivos” y no en respuesta a la línea editorial de los medios de comunicación.
Sería difícil discrepar con ese enunciado, que aparecerá textual en los proyectos de cualquier sector político. La definición pendiente, nunca neutral, es cuáles son esos criterios.
El lugar más común en los debates es la audiencia o la circulación. A más lectores o televidentes, más pauta. El criterio parece muy objetivo, pero tiene varios riesgos. El primero es la cristalización de desigualdades que tienen historia: la mayoría de los medios de “mayor llegada” en Argentina ganaron esa condición con el reparto discrecional de recursos del Estado, desde el origen del diario La Nación en el siglo XIX hasta nuestros días. El círculo no se rompería: más recursos, más llegada, más recursos, más llegada.
El segundo riesgo es la homogeneización: el criterio no distingue públicos, sólo mide cantidades.
Una regulación seria de la publicidad requiere reglas claras y explícitas, pero no exime de una definición cuanti y cualitativa de las audiencias. Supongamos una campaña dirigida a pueblos originarios. ¿Priorizaremos Canal 13 o Wall Kintun TV?, ¿Radio 10 o las distintas radios con identidad que funcionan en el país? La exclusiva apelación a las “mayores audiencias” resulta tan ruin como la provocación de Jorge Lanata cuando se preguntaba quién escucharía la radio de los wichis.
Hay que explorar otros criterios, más allá de la tirada o el rating. ¿Por qué no pensar también, por ejemplo, en la cantidad de trabajadores?
El decreto de Tierra del Fuego ensayó algunas posibilidades al definir un sistema de puntajes que considera distintos items: la presencia de producción local, la antigüedad del medio o programa, la cantidad declarada de “empleados”. También contempla el tiraje o la audiencia, aunque suspende la aplicación de ese punto mientras no hubiera mediciones confiables. Un punto clave.

8) Es indispensable contar con mecanismos serios, accesibles y controlados de medición de audiencias y lectores.
Otro trascendido sobre el proyecto del Gobierno nacional asegura que el 70% de la torta se repartiría de acuerdo con un índice de audiencia y penetración. La pregunta es cómo, a juzgar por las evidentes limitaciones del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) y de IBOPE. Vale como ejemplo lo sucedido el pasado 31 de enero, cuando todas las señales del grupo Clarín dejaron de transmitir por un incendio y la empresa medidora seguía marcando el rating del canal TN.
En sus “Principios sobre regulación de la publicidad oficial en el sistema interamericano de protección de los derechos humanos” (2011), la Relatoría de la CIDH dedica un buen párrafo al tema: “En la medida en que los criterios de adjudicación precisen de mediciones, el marco jurídico deberá garantizar que se trata de mediciones comprensivas, que abarcan a los distintos tipos de medios y que se realizan con criterios objetivos y confiables. Para ello, las mismas podrían ser realizadas por instituciones imparciales que gocen de credibilidad. Las mediciones deberían incluir datos de medios pequeños, comunitarios y locales para que su utilización como herramienta de adjudicación no se convierta en una barrera indirecta al ejercicio de la libertad de expresión al marginarlos del otorgamiento de publicidad oficial”.
La experiencia trunca del Sistema Federal de Medición de Audiencias (SIFEMA) deja un sabor amargo, pero no anula la convicción sobre la necesidad de un sistema público, federal y auditado antes de que las estadísticas definan cualquier reparto de recursos.
El decreto de Tierra del Fuego promueve la firma de convenios con Universidades o institutos terciarios asentados en esa provincia para establecer “las metodologías de sondeos de opinión pública y técnicas cuali-cuantitativas que, de forma semestral, permitan conocer los niveles de: a. Nivel de Audiencia; b. Alcance; c. Penetración; d. Preponderancia social; e. Credibilidad”. Por su parte, el proyecto presentado en Uruguay contempla una doble fuente de información: prevé la contratación de estudios privados sobre medios gráficos, radiales y audiovisuales y la solicitud de las mismas encuestas a la Universidad de la República. También establece que todos esos datos deberán ser de libre acceso.

9) El Estado está obligado a desarrollar estrategias planificadas y coherentes.
La palabra “campaña” aparece muy vinculada a la comunicación institucional del Estado en la legislación existente en otros países (Canadá, Perú, España). Según la ley española de 2005, las campañas publicitarias deben promover los principios constitucionales, informar a los ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones, difundir procesos electorales, dar a conocer disposiciones jurídicas nuevas o relevantes, anunciar medidas preventivas de riesgos, etcétera. En cambio, la pauta oficial no se puede utilizar para “destacar los logros de gestión” y, de hecho, está prohibida durante los períodos electorales.
En ese sentido, la estrategia publicitaria debe ser concebida como política de Estado, incluso de gobierno, pero no de partido. Una buena regla es rechazar la exaltación de la imagen de funcionarios, ya sea inaugurando una obra o haciendo las compras en un supermercado. La ley peruana, por ejemplo, prohibió que quienes están a cargo de las dependencias estatales aparezcan en los anuncios que publican en los medios de comunicación.
En el mismo sentido, la CIDH afirma que los Estados deben utilizar la pauta “para comunicarse con la población e informar a través de los medios de comunicación social sobre los servicios que prestan y las políticas públicas que impulsan, con la finalidad de cumplir sus cometidos y garantizar el derecho a la información y el ejercicio de los derechos de los beneficiarios de las mismas o de la comunidad” e insiste con la planificación, ya que su ausencia “favorece la utilización abusiva de la publicidad oficial al aumentar la discrecionalidad”.
Ahora bien: no se trata de reemplazar discrecionalidad por universalidad. La planificación requiere una coherencia, que entienda el sentido de cada publicidad. No tiene sentido publicar alertas sobre el dengue en la Patagonia ni alertar sobre incendios forestales en medios que sólo circulan en la capital federal.

10) Se debe garantizar transparencia y acceso a la información sobre la publicidad pública y privada.
La Relatoría Especial de la CIDH establece el deber de “publicar periódicamente toda la información relevante sobre criterios de contratación, motivos de asignación, presupuestos, gastos y contratos publicitarios, incluyendo los montos de publicidad discriminados por medios, campañas publicitarias y organismos contratantes. En segundo lugar, [se] debe garantizar, ante cada requerimiento por parte del público en general, el fácil acceso a la información”.
Este es otro punto en el que, dado el impacto efectivo de las pautas publicitarias sobre el sistema de medios y en consecuencia sobre el debate público, no hay motivos para que las reglas no alcancen a los privados tanto como al sector público. Si se quiere hacer una diferencia: el Estado debería dar el acceso a los datos incluso en ausencia de solicitudes, a través de informes publicados periódicamente en la web. Pero toda la información sobre el tema es de interés publico.
Por otra parte, es hora de exigir transparencia no sólo a los anunciantes, sino también a los prestadores del servicio. Todos los medios registrados deben hacer pública la identidad de sus anunciantes y el monto de sus ingresos por publicidad, tanto oficial como privada. Esta medida fortalece el derecho a la comunicación cuyo sujeto, valga recordarlo, no son las empresas sino la ciudadanía.

Publicado en Diario Contexto

¡Alerta revistas!

El informe 2015 sobre revistas culturales confirma las consecuencias de una situación alarmante que los editores autogestivos denunciamos desde hace años: la falta de legislación que promueva políticas públicas de fomento, protección y equidad frente a un mercado de prensa gráfica concentrado y desregulado en los dos extremos de la cadena: la producción de papel y la distribución y venta. En síntesis:
* Somos menos. Muchas revistas testimonian que dejaron de imprimir por los elevados costos de papel. En dos años, el papel tiene una inflación acumulada de casi el 70%. Entre las que siguen, el precio de tapa tuvo que aumentar en promedio un 51,7%. Lxs perjudicadxs: lxs lectorxs.
* Estamos menos en los kioscos. No es casual: según el sindicato de canillitas Sivendía, dos empresas periodísticas -Clarín y La Nación- controlan la mitad de los circuitos de distribución. En paralelo, aumentaron los canales alternativos: suscripciones, centros culturales, otros puntos estratégicos.
* Seguimos resistiendo. Las estrategias de sostenimiento de las cerca de 200 publicaciones registradas por AReCIA son múltiples, pero en los lectores reside la mayor fortaleza de estas publicaciones: las ediciones gráficas alcanzan un total de 1,2 millones de lectores mensuales, mientras que las publicaciones exclusivamente digitales llegan a 2,8 millones de personas por mes.
* No vivimos del Estado: apenas el 17,4% de las revistas tuvo pauta oficial en 2015. Desde diciembre, ninguna tiene.

Así la cosa: hoy, ocho enormes empresas publican 75 revistas y 1200 trabajadores autogestionados editamos casi 200. Adiviná donde está el pluralismo. Adiviná quiénes están en riesgo.

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"los medios no están cubriendo el tema"

Amigos y amigas de las precisiones conceptuales: quiero decirles que pifian cuando dicen "los medios no están cubriendo este tema". Los que no tratan el tema son los medios comerciales, hegemónicos.
Hagan este ejercicio. Prendan Estación Sur (FM 91.7) y van a escuchar sobre los despidos en La Plata. Sintonicen Ahijuna (FM 94.7) y van a saber mucho de Quilmes.
Durante muchos años, desde antes de la ley y antes del kirchnerismo, hemos sabido construir buenos medios, que siguen transmitiendo, filmando y escribiendo: lo hacen cada vez mejor.
Cada vez que ustedes dicen "los medios no cubren este tema" atropellan ese digno trabajo de muchos compañeros y compañeras, lo vuelven una experiencia marginal y sin sentido, y entierran más hondo la ley de medios que dicen defender.

(escrito en caliente, en Facebook)

...a veces la cuestión tampoco es "los medios están cubriendo" o "los medios no están cubriendo". La pregunta es cómo están tratando un tema: las fuentes, las formas de nombrar, la sensibilidad y el signo ideológico de cada cobertura. Los intereses que tiene detrás o pone sobre la mesa.
Sí, puede ser: tal tema salió en tapa de Clarín o de El Día o de La Nación. Bárbaro. El golpe del 76 también fue tapa de todos los diarios y sin embargo a uno todavía se le hiela la sangre cuando lee las cartas de Rodolfo Walsh.
Insisto entonces en que los buenos medios populares que hemos sabido construir, insisto en que hojeen La Pulseada, que sigan a lavaca/MU, que estén atentos a Mural cuando pasa algo en Rafaela/Santa Fe o a 8300 cuando de cuestiones neuquinas se trata.
Y sigue la lista. La lista la hacemos entre todxs y la circulamos, para sentir la satisfacción moral de un acto de libertad...

(al día siguiente, en la misma red)

Descolonizar la historia de la comunicación

La pregunta por la descolonización de los medios no puede eludir un interrogante acerca de los hacedores de esos medios. Se hace relevante entonces problematizar nuestra formación como comunicadores y trabajadores de prensa, desde la perspectiva crítica que se enuncia como meta en los planes de estudio y en nuestras propias prácticas docentes. Sabemos que una herramienta vital para el pensamiento crítico es el conocimiento de la historia. La pregunta sería, pues, ¿cómo investigamos, enseñamos y aprendemos hoy la historia de los medios?
No es una cuestión menor. Como dijo Rodolfo Walsh alguna vez -conversando con Ricardo Piglia, hace 45 años-: “Nuestras clases dominantes han procurado siempre que los trabajadores no tengan historia, no tengan doctrina, no tengan héroes y mártires. Cada lucha debe empezar de nuevo, separada de las luchas anteriores: la experiencia colectiva se pierde, las lecciones se olvidan. La historia parece así como propiedad privada cuyos dueños son los dueños de todas las otras cosas" (Rodolfo Walsh, 1970). ¿Cuánto hemos indagado la trayectoria de nuestras luchas por democratizar la comunicación y la cultura? ¿y la de los proyectos de construcción de medios propios de los sectores populares en América Latina? Me refiero a una historia que no se remonta simplemente a las radios educativas de la Iglesia católica o a las emisoras sindicales de los mineros bolivianos, sino que va mucho más allá: alcanza a los periódicos de anarquistas y socialistas del siglo XIX, a los pasquines disidentes y clandestinos que prendieron la mecha de algunos fuegos independentistas. O incluso aún más allá.
Los docentes y estudiosos de la historia de los medios debemos hacer una autocrítica: si revisamos los programas de este tipo de materias, de cualquier época y cualquier universidad, casi la totalidad tienen como momento inicial al surgimiento de la imprenta en Occidente. En otras palabras: inician su recorrido con la historia de Europa. O lo que quizá sea peor: si adoptan una perspectiva local o regional, cuentan la llegada de la imprenta, que es precisamente poner el arribo del colonizador como grado cero de la historia.
Tenemos que asumir el desafío de descolonizar nuestras historias de los medios y sistemas de comunicación. Estudiar, por ejemplo, las escrituras de los pueblos originarios de Nuestramérica como los glifos mayas o los khipus incas, que se desarrollaron en forma independiente a cualquier influencia europea y tienen una riqueza aún ignorada.
El colombiano Leonardo Ferreira publicó en 2006 -lamentablemente en inglés- un libro titulado Centuries of silence. The Story of Latin American Journalism. Es probablemente el primer trabajo sobre la historia del periodismo de este territorio que no toma como punto de partida la introducción de la prensa en México en manos de los españoles. Escribe allí: “La reinvención de Gutemberg es obviamente un hito en la evolución de la sociedad, pero las primeras innovaciones en materia de información de sucesos en el Nuevo Mundo comenzaron con los originarios de América y no así con los ibéricos u otros europeos”.
A dos días de la llegada de Cortés a Veracruz, Moctezuma lo supo la noticia con detalles en Tenochtitlán, a través de “reporteros pictográficos” que incluyeron en sus informes a los españoles, sus barcos, perros y caballos. En eso fue clave, además de las formas propias de escritura o representación, un sistema de mensajería a través de postas que aprovechaba la ingeniería caminera azteca. El origen de las telecomunicaciones.
Claro: no había entonces periódicos ni medios audiovisuales, pero no por eso debemos desconocer que sí había personas dedicadas a la producción y distribución de información, que podrían pensarse como los antecedentes más remotos de lo que somos hoy los profesionales de la comunicación. Como escriben Luis Ramiro Beltrán, Karina Herrera Miller y otros investigadores en un reciente libro titulado La comunicación antes de Colón, aquellas prácticas “emergieron ajenas e independientes del desarrollo occidental europeo y desde su acercamiento/choque/mezcla con la cultura del ´viejo mundo´ fueron sistemáticamente sojuzgadas y/o destruidas como parte del proceso inicial de conquista y colonización del sistema cultural prehispánico. De ahí quizás la huella del desconocimiento que históricamente se hace presente no sólo en la subvaloración de las expresiones del mundo cultural indoamericano, indígena en general, sino también en la indiferencia investigativa comunicacional”.
Muchas factores contribuyen a nuestra ignorancia. Algunos son obra de los primeros colonizadores: la destrucción de la mayoría de los materiales (por citar un ejemplo: el obispo Diego de Landa, cuya Relación de las cosas de Yucatán es una lectura habitual para indagar la cultura maya, fue quien en 1562 ordenó la incineración de centenares de “libros” de ese pueblo porque “no tenían cosa que no tuviera supersticiones y falsedades del demonio”) y la enajenación de los que sobrevivieron (de 16 códices, sólo 2 están en América: la mayoría se encuentran en poder de museos europeos). Otros responden a una colonización más reciente, la de nuestras prácticas académicas. Una visión profundamente etnocéntrica, por ejemplo, sesga y limita el estudio de los sistemas de escritura de estos pueblos originarios, por el influjo de aquello que Derrida llamó la “metafísica de la escritura fonética”. Nos dejamos pregnar por lecturas evolucionistas que pensaron toda escritura como un “camino hacia” el alfabeto, signo distintivo de la “verdadera civilización”.
Para Ferreira, el campo académico de la comunicación ha reflejado “inmadurez” y “falta de perspectiva” al “no ocuparse de temas tan históricamente trascendentes como los códices (..) El comunicador americano, en especial el latinoamericano, tiene entonces la responsabilidad de reescribir la historia de los medios masivos del Nuevo Continente. El punto de partida no puede ser otro que el pasado bibliográfico, informativo, artístico y político-legal de sus culturas indígenas”. En ese desafío estamos.

* Publicado en Trinchera, año 3, nº 7, 2015

REVCOM: Tiempos de institucionalización

Al fin, tenemos REVCOM. Una revista de comunicación y ciencias sociales. Otra, podrán decir. ¿Por qué persistir en esta apuesta, en un escenario de proliferación de revistas científicas y académicas? Porque REVCOM no es cualquier publicación de investigación en comunicación. No es la revista de un centro de investigación, de un instituto, de una carrera o una facultad. Es la revista de las carreras y facultades de comunicación social y periodismo. Es un punto de llegada al que arribamos tras casi dos décadas de construcción de una red que hoy conformamos 25 universidades de todo el país. Es la cristalización de debates de largo aliento que venimos sosteniendo sobre políticas académicas, de investigación y de extensión; sobre la incidencia social de nuestras intervenciones; sobre la necesidad de discutir jerarquías que marginan algunos campos de conocimiento a la hora de otorgar categorías y presupuestos.
REVCOM es entonces, también, una revista política. Es fruto del trabajo articulado, solidario y federal de quienes nos nucleamos en la Red de Carreras de Comunicación Social y Periodismo de Argentina, que hoy celebra su décimo séptimo Congreso pero cuya actividad, además, no se acota a la organización de un encuentro nacional una vez por año. A lo largo de estos años la Red ha planteado intervenciones políticas desde su campo específico. En 2013 se presentó ante la Corte Suprema de la Nación como Amicus Curiae para defender la plena vigencia de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. Articuló el trabajo en las “mesas nacionales” y realizó decenas de encuentros de cátedras y equipos docentes con un carácter federal. Todas estas actividades son parte de un proceso en el que hemos hablado mucho de institucionalización.
Esa institucionalización es, en nuestro caso, la construcción de una trama organizativa que proyecta, enriquece y da continuidad a nuestros intercambios, sin aplacar la potencia creativa de nuestro campo. Es esa voluntad de tejer redes que se inscribe en la mejor tradición crítica de la comunicación latinoamericana, una matriz de pensamiento y de acción que se expresa en estas páginas.
La revista está organizada en tres espacios: un Dossier temático, un espacio de contribuciones abierto a distintos tópicos y finalmente la sección Encuentros, destinada a recuperar diálogos fructíferos que se produjeron en el marco de congresos y jornadas de la REDCOM.
En este número inaugural, el Dossier está dedicado a la “Historia e Institucionalización de los estudios en comunicación” y cuenta con el aporte de cuatro queridos colegas que nos ayudan a pensar el tema desde diferentes perspectivas y experiencias.
En primer lugar, Nancy Díaz Larrañaga nos presenta un escenario de “legitimación social, académica y profesional” de la comunicación, a partir de la interpretación de “una compleja trama que articula la formación, la investigación, la extensión, la gestión, la comunicación pública de la ciencia, la profesión, las redes académicas, los medios, la política y las políticas públicas, entre otros”.
En ese proceso se advierte una paradoja constitutiva de los debates sobre lo disciplinar: una tensión entre la necesidad de reconocimiento institucional de la comunicación como área del saber -que implica, entre otras cuestiones, la justa demanda de evaluación por pares- y el cotidiano estallamiento de las fronteras disciplinares en las prácticas concretas de investigación. Este “juego de apertura y cierre” diagnostica el momento en el que se encuentra la comunicación en América Latina, a la que frecuentemente definimos como “campo”.
El aporte de Luis Sandoval, en tanto, ayuda a pensar esa noción que como bien señala no proviene de la epistemología, sino de la sociología de la ciencia: “por eso afirmar que la comunicación es un ´campo´ implica una definición de la especificidad de los estudios de comunicación por vía de condiciones sociales e institucionales”, y es en ese sentido anti-esencialista. Por otra parte, señala que al debatir sobre la cientificidad de la comunicación no debemos retroceder hacia una epistemología nomotética -que pretende leyes generales-, propia de una época que ha quedado en el pasado incluso para los campos disciplinares “clásicos” de las ciencias sociales.
Por último, el artículo de Alejandra Cebrelli y Víctor Arancibia contribuye a pensar los contextos institucionales, esa dimensión pocas veces atendida que implica la constitución de un campo. Desde la Universidad Nacional de Salta dan cuenta de la experiencia de creación y desarrollo de una carrera que está por cumplir diez años. Resulta muy interesante el relato sobre la “puja distributiva” que se abrió, al interior de una facultad de humanidades típica, a partir de la aparición de la joven carrera: una puja económica y espacial pero sobre todo simbólica, a partir de la búsqueda de validación de otros modos de producción de conocimiento.
Porque si la comunicación se sitúa, como gustaba decir a Aníbal Ford, en las orillas de la ciencia, también es cierta su condición orillera de otros campos, como el del arte y la política. En esas tensiones se inscribe esta historia, a la que dedicamos también la sección Encuentros al publicar el conversatorio entre Armand Mattelart y Héctor Schmucler realizado hace tres años en el Congreso que tuvo sede en la Universidad Nacional de Quilmes. Al reflexionar sobre cuatro décadas de aportes al campo, estos referentes reconocen que fue precisamente “la entrada de la política” la que introdujo “preguntas totalmente nuevas” que signaron el debate de la comunicación en América Latina cuando en la región no existían más que “escuelas de periodismo”. En el mismo sentido de recuperación histórica de una tradición crítica, incluimos en esta sección editorial de REVCOM un homenaje a Luis Ramiro Beltrán, fallecido en su Bolivia natal el mes pasado. Beltrán, que solía decir que se ganaba la vida “como un artista de la comunicación, no como un científico", fue quien forjó el concepto de políticas nacionales de comunicación, muy trabajado en los estudios latinoamericanos.
La sección abierta a contribuciones, finalmente, da cuenta de la diversidad temática de este campo que hoy caracterizamos por su conformación transdisciplinar y su cristalización institucional: va de las representaciones e imaginarios sociales en las telenovelas a la conformación de sistema audiovisual; del derecho de la comunicación a las formas de aparición de lo político en redes sociales o al “periodismo de integración”. Los artículos publicados son el resultado de una convocatoria evaluada por investigadores e investigadoras de 17 universidades nacionales, todas integrantes de la REDCOM.
Sin dudas, el trabajo articulado y en red ha sido el motor de la institucionalización de nuestro campo, y es lo que buscamos expresar en estas páginas. No queda entonces más que agradecer a los protagonistas de ese esfuerzo colectivo: en primer lugar a Beatriz Alem, la gran impulsora de esta revista; al Comité Editorial por sus cotidianos aportes; a los prestigiosos académicos que aceptaron formar el Comité Científico externo; a todas y todos los colegas que intervinieron como evaluadores y correctores de estilo; a las carreras de La Matanza y Tartagal por el diseño del logo y la tapa -respectivamente- y a la Facultad de Periodismo de la Universidad Nacional de La Plata por el soporte técnico para el desarrollo de esta revista, que esperamos sea un hito más de la historia y de la institucionalización del campo de estudios en comunicación.

Editorial del #1 de la revista de la Red de Carreras de 

Comunicación Social y Periodismo de Argentina (REDCOM)

Declaración de principios

Se viene la 5ª Fiesta del Libro y la Revista y nos pusimos a pensar, ¿por qué es una Fiesta y no sólo una feria?

La Feria indigna

No hay nada nuevo bajo el Sol. Por no decir: no hay nada nuevo bajo la bola de LEDs que cuelga en el centro del Pasaje Dardo Rocha, donde por estos días se celebra un encuentro de librerías de saldo y editoriales comerciales que los funcionarios platenses insisten en llamar “Feria del Libro”.
La recorrí el viernes y sé que hay quienes esperan una reseña crítica, pero no tengo mucho para agregar a lo que ya dije el año pasado sobre esta feria bruerista. Y no uso ese adjetivo como mera anotación de una filiación política sino como una caracterización: creo que la Feria expresa -una vez más- el menosprecio del gobierno municipal hacia la gestión cultural y sintetiza la mixtura ideológica de un sector político que mamó el privatismo de Menem y el conservadurismo de la Iglesia más rancia, pero que intenta disimularlo con discursos, medidas y acciones para acomodarse a los tiempos.
En serio: hay apenas unas pocas novedades bajo la bola de LEDs. Siguen ahí los filtros de PSA, los papeles de Polibol, las revistas de Disney y Utilísima, y la misma gigantografía de Francisco que saluda en el stand de una de las varias editoriales católicas que exponen en la Feria (y eso hay que reconocerlo: si alguna tradición ferial tiene La Plata, es la de la Feria del Libro Católico bendecida anualmente por el medieval monseñor Aguer). En una apretada síntesis:
e) La composición de la Feria es diversa. Predominan las editoriales comerciales. No las grandes (aunque están Planeta, Siglo XX, AZ), pero tampoco las llamadas independientes, esas que operan en el mercado editorial con cierta apuesta por la cultura y un cuidado de sus catálogos. La mayoría son editoriales medio pelo, con fines de lucro, que editan manuales, libros infantiles y productos por el estilo. No es una Feria para ir a buscar literatura.
ee) Así y todo, está un poco mejor que el año pasado -o un poco menos peor-, si uno tiene en cuenta que esta vez participan La bestia equilátera, Gourmet Musical, Crumb o Nueva Historieta Argentina. Junto con Nuestra América, que ya participaba, al menos tienen algo para mostrar.
eee) Los grandes ausentes siguen siendo las editoras platenses, al menos las que mueven algo en el sector durante todo el año. Ni Pixel ni La Talita Dorada ni EME ni La Campana ni Club Hem ni Mil Botellas ni La Caracola ni Barba de Abejas ni Al Margen ni Sur Surreal ni Del Lado de Acá ni Malisia: nada de nada. Un visitante desatento podría decir: ¡pero yo vi libros locales! Claro, porque la Secretaría de Cultura contactó a los autores, que llevaron sus libros, libros editados por sellos locales que no fueron invitados. Una buena forma de llenar su propia ausencia...
eeee) Ediciones de la Comuna, la editorial municipal que supo conducir Gabriel Báñez hasta que se suicidó, tuvo la dignidad de no montar un stand. El año pasado, su flamante director, nombrado sin tener ninguna experiencia en el rubro, se enojó por mis comentarios sobre el triste papel del sello, supuestamente “apresurados” frente una gestión que recién arrancaba. Han pasado doce meses: La Comuna sigue siendo un link a un blog que no existe y no publicó ni un título. En el registro obligatorio (ISBN) que monopoliza la Cámara Argentina del Libro, entidad corporativa que participa de la Feria, registraron uno en diciembre de 2014: “1882-2014 Cartografía imaginaria de La Plata”. No lo busquen: nunca lo imprimieron.
eeeee) Tampoco hay revistas en la Feria, salvo las que algún librero o editorial llevó de acompañante, pero ninguna publicación platense fue invitada como tal. Un buen defensor podría decir: es una Feria del Libro, no de revistas. ¿Qué hacen ahí, entonces, el Instituto Gastronómico Argentino, los decoradores de eventos Anacleta y los purificadores PSA?
eeeeee) Sí participan del evento algunas universidades y sellos educativos. Acorde al perfil ideológico del evento municipal, predominan las privadas -UCALP, Universidad del Este- pero también hay públicas: este año están la UTN, que no aporta mucho, y la UNLP. De la Editorial de la Universidad Nacional de La Plata vale destacar la decisión de llevar a la Feria algunos libros y revistas que hablan de la gran inundación del 2A. No es un dato menor: vale recordar que cuando este evento tuvo su primera edición en 2012, muy poco después de la inundación, la orden emanada hacia los organizadores de charlas y stands era clara: “no se puede hablar de la inundación”.
eeeeeee) La Feria la completan un grupo de librerías que llevaron ante todo libros de saldo (en mi humilde opinión, saldos viejos y poco atractivos). Sólo contando esos títulos se puede llegar a la suma de “200 editoriales” que promociona el Municipio en una feria que, a todo trapo, ronda las 50.
Pero vamos*: ya nada sorprende bajo la bola de LEDs del Pasaje Dardo Rocha. Una vez más, por tercera edición, se desluce una feria consecuente con el perfil del gobierno que la impulsa. En la ciudad universitaria donde hay una movida editorial autogestiva que desde afuera miran con interés, el Estado apenas es capaz de una feria tan de morondanga como su slogan: “hacia una ciudad que Leeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee”.

Los usurpadores de Abasto

Foto: SADO

Si van a hablar de la propiedad privada, hablemos de los orígenes.
Porque ya sabemos: la propiedad privada, como derecho, la inventaron los primeros en apropiarse algo para sí. Primero pusieron el alambrado, después la ley.Toda propiedad fue pública, comunitaria, de la Pachamama o como quieran llamarla, antes de ser privada.
Hablemos, entonces, de ese punto del mapa que hoy señalamos con números de calles: 520 y 214.
El primero en considerar que esos terrenos ubicados en Abasto eran privados y eran suyos se llamó Alonso Gamíz de Vergara. En 1640 este hombre se convirtió en el propietario de un terreno equivalente a 16 veces el casco urbano de La Plata, que va desde parte de la zona norte de la ciudad hasta Brandsen, incluyendo Abasto.
¿Cuánto pagó por esas tierras?
Nada. Fue una “merced” por los servicios prestados.
¿Qué había hecho?
Servir a Su Magestad, según explica en los pedidos que presenta pidiendo tierras. Había ayudado al castigo de los “indios serrano alzados”, anota también. Sí: porque esta zona no era un desierto inhabitado. Por ejemplo, “La Matanza” no se llama así de casualidad sino por la masacre que condujo Juan de Garay, segundo fundador de Buenos Aires, una ciudad que tampoco se fundó dos veces por obra del azar. Y en esos tiempos había maloneo: los indios resistían a los blancos que traían la propiedad privada.
Alonso Gamíz de Vergara había sido el alguacil mayor (es decir, el jefe de policía) de Pedro Esteban Dávila, el titular de la gobernación de Buenos Aires entre 1631 y 1637 (dicho sea de paso, si hacemos una historia de la tortura en el Río de la Plata, no debemos olvidar que Dávila dispuso en enero de 1637 que “el negro o negra o india que echara la basura en la calle” tendría la “pena de cien azotes, que se darán en el rollo de la plaza pública”. Los blancos hacían lo que querían, claro).
Dávila fue el quinto gobernador de Buenos Aires. El primero que tuvo ese cargo, designado por Felipe III de España, fue Diego de Góngora. Fue cuando el Rey dividió el extenso territorio de la gobernación del Río de la Plata en dos. En ese momento, la gran preocupación de los españoles era el contrabando. La Aduana de Buenos Aires era un colador. Góngora pidió refuerzos extraordinarios para combatir ese problema, pero nunca lo hizo efectivamente.
Un tiempo después, la Corona mandó a un tal Delgado Flores a que lo auditara: "los contrabandistas están en todas partes. He de matar a todos los de esta ciudad", dijo el investigador. Góngora reaccionó recurriendo al notario del Santo Oficio, Juan de Vergara, para que lo condenara por esos dichos.
Este Vergara era el tío de Gamíz de Vergara, el origen de la propiedad privada en Abasto. Y era un hombre con prontuario: no solo era el hombre de la Inquisición, sino además el mayor contrabandista de la zona. Así, en poco tiempo, se convirtió en la persona más rica y poderosa de Buenos Aires, tanto que fue capaz de comprar todos los cargos del Cabildo a perpetuidad, y colocar allí a toda la familia.
Góngora cayó un tiempo después –juzgado a la distancia-, pero Vergara mantuvo el poder fáctico. Céspedes, el cuarto gobernador que tuvo Buenos Aires, se animó a enfrentarlo. No pudo: cuando lo encarceló, el obispo fray Pedro Carranza fue hasta la prisión, forzó la puerta y lo liberó. Pedro Carranza, que hizo temblar al gobernador con un sermón de ex comunión, era el primo de Juan Vergara.
A Céspedes lo sucedieron Pedro Dávila y Don Mendo de la Cueva y Benavidez, que hicieron todo lo contrario a enfrentarse al gran contrabandista. Lo que ocurrió en esos años, dicho en términos de nuestra época, fue una enorme asociación ilícita. Todo está registrado en los documentos de la época:
* El gobernador Dávila otorga tierras a Juan de Vergara. El escribano que firma la merced es… su hermano, Alonso Agreda de Vergara.
* Pedro Dávila nombra alguacil mayor a Alonso Gamíz de Vergara, el hijo del escribano mayor y sobrino del contrabandista.
* El gobernador De la Cueva y Benavidez le otorga más tierras a Juan de Vergara.
* El gobernador De la Cueva y Benavidez le otorga tierras a Alonso Gamiz de Vergara. La firma una vez más es de Alonso Agreda de Vergara, el padre del beneficiario.
Una parte de esas tierras que recibió gratis, “por sus servicios”, el jefe de policía de la Gobernación de Buenos Aires, es el foco de conflicto en estos días en que a quienes luchan por sus derechos se los nombra, con liviandad o mala leche, como usurpadores de la propiedad privada.